Selecteer een pagina

Reclame op sociale media: ‘’Er zijn geen grenzen meer’’

Jongeren krijgen én verdienen tegenwoordig steeds meer geld. Toch komen zij aan het einde van de maand nog steeds te kort. Het reclamemillieu op sociale media kan hier mee te maken hebben, volgens meerdere experts. Er zijn weinig relevante regels op sociale media, en de kennis hierover is onder de maat. 

De sfeervolle Coca Cola kerstspotjes, het glasheldere Interpolis en even apeldoorn bellen: we kennen ze allemaal. Reclame is iets waar de meeste mensen hun hele leven al mee te maken hebben. We kennen het niet alleen, we weten het ook handig te ontwijken. Tijdens een reclameblok op de televisie zet je toch gewoon even een kop thee? Als er dan tijd over is, is het alsnog geen straf om te kijken naar de buis. De meest prachtige lichamen met de meest bekende gezichten presenteren het nieuwste luchtje wat er op dit moment op de markt is. Een fantasie van enkele seconden speelt zich af in een alternatieve wereld. Een plek waar het gros van de wereld zich nooit zal bevinden. En dan begint je programma weer. Terug naar Chateau Meiland en het beeld waar we ons meer in kunnen vinden. 

Bron: Rawpixel

Geldtekort 

De NOS meldt in september dat jongeren steeds meer verdienen en krijgen, en toch nog geld tekort komen. In vergelijking met vier jaar geleden gemiddeld 35 euro meer per maand, volgens een onderzoek van het Nationaal Instituut voor Budgetinlichting (Nibud). Aan bijbaantjes wordt ongeveer een uur meer besteed, en kleedgeld wordt ook vaker aan het kroost gegeven. Koplopers in de uitgaven zijn snoep en snacks, cadeaus en uitgaan. Verschil tussen geslacht is er ook. Jongeren geven meer uit aan games, en meiden meer aan make-up. 

Volgens het Nibud is dat geldtekort niet echt, maar zit het tussen de oren. Sociale media zouden daar een belangrijke rol in spelen. Jongeren kijken naar wat anderen hebben en willen dat ook. Wanneer je op een dagelijkse basis geconfronteerd wordt met hoeveel andere mensen uitgeven, zou dat frustrerend kunnen zijn. Niet alleen vergelijkingsgedrag is aan de hand op sociale media. Het aanbod, de frequentie, bereikbaarheid en het presentatiejasje van het product hebben een als het ware een ‘upgrade’ gehad. In tegenstelling tot een reclame op tv is het aangeprezen product meteen beschikbaar. Hier komt ook nog bij kijken dat het reclamebeleid op sociale media te vergelijken is met het wilde westen van vroeger. De regels zijn er wel, maar ze sluiten niet aan bij deze nieuwe onlinewereld. Hierdoor is er veel ruimte voor bedrijven en gebruikers van sociale media om slim om te gaan met het promoten van producten. 

Tekst gaat verder onder foto

Herkenbaarheid

Dat reclame op sociale media een vak apart is, kan Daphne van der Bend, consumentenwetenschapper en promovendus op de Universiteit van Newcastle, bevestigen. Het grootste verschil tussen traditionele reclame-uitingen en nieuwere varianten is volgens de PhD kandidaat het onbewuste. Content is veel meer geïntegreerd, waardoor je soms misschien niet eens door zou hebben dat het reclame is. Herkenbaarheid van adverteerders, en algoritmes op sociale media dragen ook bij aan het succesverhaal van online platforms. Van der Bend: ‘’Als je kijkt naar tv dan zijn dat voornamelijk beroemdheden, mensen die ver van je afstaan. Influencers kunnen daarentegen net zo goed je buurman zijn.’’ Algoritmes weten op hun beurt weer precies wat je leuk vindt en waar iemand vaak naar kijkt. Hierdoor kunnen zij de meest gepersonaliseerde reclames aanbieden. 

Natuurlijk is het niet de buurman die producten promoot, maar iemand waarin jongeren zich kunnen vinden. De consumentenwetenschapper benadrukt nogmaals het belang van herkenbaarheid. ‘’Identificatie met hetzelfde soort persoon is belangrijk. Dat heeft veel meer impact. Daar komt ook nog bij dat je op reclame, in tegenstelling tot traditionele media, kan reageren en het kan liken.’’ Bedrijven weten hier op in te spelen door interactiviteit onderdeel te maken van hun reclamestrategie. Zelfs als je geen influencer bent, kan je onbewust of niet het product toch nog promoten. Van der Bend: ‘’Ze noemen dat ‘user generated content’. Daarom gebruiken bedrijven sociale media. Zodat hun product verspreid wordt en het eindeloos gedeeld wordt. Er zijn echt geen grenzen meer, typisch sociale media.’’

Terechtstellen

Toch is niet alleen sociale media schuldig. Er is namelijk geen expliciete wetgeving voor reclame op internetgiganten. Het is maar de vraag of bedrijven hun reclame aan banden gaat leggen vanwege een morelere aanpak. De enige instelling die adverteerders op dit moment sturing biedt, is Stichting Reclame Code. Harde maatregelen treffen zit er niet in: ze kunnen alleen maar klachten ontvangen en boosdoeners informeren en terecht stellen. Kirsten van Kleeff, communicatiemedewerker bij Stichting Reclame Code, vertelt dat dit voldoende is. ‘’Als de overheid ziet dat het allemaal naar behoren werkt dan kunnen we die wetgeving op afstand houden. Net zoals dat in andere landen is.’’ 

De meeste fouten worden onbewust gemaakt omdat de kennis simpelweg nog niet is waar die zou moeten zijn. Pas als een consument iets ziet wat niet helemaal klopt wordt er een klacht ingediend. Het zouden voornamelijk jonge mensen zijn die niet bekend zijn met de huidige reclameregels en wetten. Dat is volgens Van Kleeff dan ook het lastigste aan casussen. Van Kleeff: ‘’De eerste vraag, of er sprake is van reclame, kan al ingewikkeld zijn. Heeft het dat aanprijzende karakter? Vervolgens moet er ook sprake zijn van een ‘relevante relatie’. Dat betekent dat wanneer een influencer iets doet, daar iets tegenover staan.’’ Aan de andere kant van het verhaal blijkt ook weinig gehoor. De kennis onder influencers is te schaars, en er is ook geen organisatie die zich inzet voor de invloedrijke groep. Van Kleeff benadrukt dat het een doelgroep is waar simpelweg moeilijker mee te communiceren is. 

Koopgedrag

Het maakt niet uit hoe veel jongeren vergelijken op sociale media. Als hun geld op is, is het op. Toch lijkt hier ook verandering in te komen. Jongeren verdienen niet alleen meer, ze krijgen ook meer. Dit geldt volgens Peter Hein van Mullingen, hoofdeconoom bij het Centraal Bureau voor de Statistiek, alleen voor huishoudens met een bovengemiddeld inkomen. Wat de motivatie daarvoor is, durft hij niet te zeggen. Volgens hem is er wel een verandering in aankopen te zien door de coronacrisis. Er wordt niet per sé minder uitgegeven, maar wel anders. Van Mullingen: ‘’Nu we thuis werken hebben mensen eerder het gevoel dat ze niet tijdens werk goed gekleed eruit hoeven te zien, want je zit toch achter je bureau. Elektronica, meubels en keukens wordt dan wel weer veel meer in geïnvesteerd.’’

Hoewel het consumentenvertrouwen de afgelopen maanden wel aan het kwakkelen is, zijn er nog geen gevolgen daarvan te merken. Ouders geven nog even veel aan hun kinderen, jongeren geven nog even veel uit en sociale media blijven, minimaal tot november, een relatief ongeschreven wetboek. Hoe de situatie tegen die tijd is, is nog onbekend. Van der Bend durft hier wel een beeld van te schetsen: ‘’Sociale media gaat denk ik nog veel slinkser worden. Het is een beetje een depressieve gedachte. Voordat wij iets hebben uitgevonden is er alweer een nieuwe lading techniek beschikbaar.’’